Era uma vez uma ótima entrevista. O problema veio depois.
Uma entrevista excelente, uma reportagem muito bem escrita e uma repercussão extremamente negativa nas redes sociais. Foi o que aconteceu com um dos clientes que eu atendia, quando uma publicação conquistada pelo nosso time de assessoria de imprensa acabou se transformando em um problema de reputação.
E como reputação é a base do nosso trabalho, parecia que nosso esforço tinha produzido o efeito contrário ao esperado. Apesar de a reportagem apresentar uma história positiva, a chamada utilizada para divulgá-la nas redes sociais, o famoso clickbait, tinha um tom bastante pejorativo e provocou uma enxurrada de comentários negativos. O conteúdo da matéria estava correto, mas a maneira como ela foi apresentada ao público acabou provocando uma interpretação muito diferente daquela que a entrevista transmitia.
Entramos em contato com a redação para solicitar a alteração da chamada, mas não temos nenhum controle sobre as decisões editoriais e nosso pedido não foi aceito. Essa é, aliás, uma questão que nem sempre é compreendida por quem contrata uma assessoria de imprensa. Diferentemente de uma publicação publicitária, uma reportagem não passa pela aprovação da empresa ou do entrevistado antes de ser divulgada. O jornalista e o veículo têm autonomia sobre o conteúdo, os títulos e a edição, e essa independência é parte fundamental da credibilidade do jornalismo.
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Diante da negativa, precisamos encontrar outra solução. A estratégia foi trazer o contexto original da história para a discussão, mobilizando pessoas que conheciam os fatos para compartilhar suas perspectivas nos comentários da publicação. E funcionou. Aos poucos, os comentários negativos deram lugar a manifestações positivas, mudando completamente o tom da conversa nas redes sociais.
Quando uma boa notícia provoca uma repercussão negativa
O episódio ilustra uma situação cada vez mais presente na comunicação corporativa. Uma entrevista concedida a um veículo jornalístico não circula apenas no site ou na edição impressa daquela publicação. Ela também aparece no Instagram, LinkedIn, Facebook e em outras plataformas, muitas vezes acompanhada de chamadas diferentes do título original da reportagem.
Nessas redes, os veículos disputam a atenção do público com empresas, influenciadores, celebridades e produtores de conteúdo. Uma chamada mais provocativa pode despertar curiosidade e gerar engajamento, mas também pode alterar a percepção sobre a informação, especialmente quando parte dos usuários reage ao título sem acessar a reportagem completa.
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É nesse cenário que a assessoria de imprensa precisa considerar não apenas a conquista de espaço editorial, mas também os possíveis desdobramentos de uma publicação. Uma entrevista positiva pode fortalecer a imagem de uma empresa ou de seus porta-vozes, enquanto uma interpretação equivocada pode exigir uma resposta rápida e uma estratégia de comunicação diferente da inicialmente planejada.
A publicação não é o fim do trabalho
No caso que contei, não foi possível modificar a chamada, mas conseguimos mudar o rumo da conversa. A reportagem continuou publicada, com o mesmo conteúdo, enquanto a discussão nas redes sociais passou a refletir melhor a história que havia sido contada.
Ficou claro para mim que o trabalho não acaba quando termina. Isso significa que precisamos acompanhar não apenas a publicação de uma reportagem, mas também o que acontece depois dela, especialmente nas redes sociais, onde uma chamada pode provocar uma repercussão completamente diferente daquela que esperávamos. E, dependendo do caso, esse acompanhamento pode continuar por semanas ou até meses.